Hola a todos de nuevo.

Esta semana, en la sec­ción TED, vamos a tra­ba­jar sobre dos char­las en con­junto. Y, mediante ellos, pre­tendo pre­sen­ta­ros y argu­men­ta­ros lo siguiente: como el mar­ke­ting puede cam­biar el mundo (ni mas ni menos).

La pri­mera de ellas a cargo de Daniel Arely, un experto en com­por­ta­miento irra­cio­nal, cuyo campo de estu­dio bási­ca­mente se cen­tra en el ¿por qué hace­mos lo que hacemos?

El segundo con­fe­ren­ciante es Diane Bens­co­ter, una mujer que con 17 años paso a for­mar parte de la secta moo­nista (igle­sia de la uni­fi­ca­ción), para más tarde salir de ella y con­ve­ri­trse en des­pro­gra­ma­dora de gente en situa­cio­nes pare­ci­das. Lo que, de algún modo, hizo que ter­mi­nara estu­diando neurociencia.

Arely reco­rre un apa­sio­nante camino cen­trado alre­de­dor de la idea de hacer tram­pas, ¿por qué hace­mos tram­pas? ¿hasta donde pode­mos “enga­ñar”?.  Poco a poco, el autor va mos­trando ejem­plos de cómo todos men­ti­mos o hace­mos tram­pas en mayor o menor grado. En otras pala­bras, lo que viene a decir es que todos tene­mos cierta “fle­xi­bi­li­dad” con nos­tros mis­mos y nues­tro código moral.

Esto no es des­cu­brir amé­rica, es una intui­ción bas­tante común. Sin embargo, exis­ten fac­to­res con­tex­tua­les que pue­dan actuar sobre esta “intui­ción” haciendo que, incluso, lle­gue a ser incorrecta.

El común a todos los casos que pre­senta es la moti­va­ción eco­nó­mica. Tu haces un expe­ri­mento, yo te pago en fun­ción de tus resultados.

Si se trata de mate­má­ti­cas, (20 pro­ble­mas a 1 dolar el pro­blema bien hecho), la gente tiende a “exa­ge­rar” un tanto sus resul­ta­dos (el que con­duce el expe­ri­mento no com­prueba las soluciones).

Pero, si se trata de recor­dar los diez man­da­mien­tos (a 1 dolar el man­da­miento) la gente no miente, ni siquiera un poquito. Es más, el expe­ri­mento con­ti­nua hacien­do­les fir­mar una sim­ple frase “Fir­mando aqui entiendo y acepto que esta pequeña encuesta se encua­dra bajo el código de honor de MIT”, lo cual pro­voca un efecto inme­diato en el que “des­a­pa­rece la mentira”.

Lo mejor de todo es que el MIT (Masa­chus­sets Ins­ti­tute of Tech­no­logy) NO tiene código de honor.

¿Que ocu­rre enton­ces con nues­tra intui­ción? Es curioso, por­que ya no se trata de estar obje­ti­va­mente bajo el yugo de un código moral, sino que es la creen­cia la que da lugar a esa sensación.

Ahora bien, den­tro del mismo ejem­plo de las mate­má­ti­cas: si paga­mos por ade­lan­tado el total posi­ble, invi­tando a devol­ver el dinero de los pro­ble­mas no resuel­tos e  inclui­mos un “gan­cho” den­tro del grupo, el expe­ri­mento cam­bia radi­cal­mente (La fun­ción de este gan­cho es ser un auten­tico men­ti­roso, anun­ciando que ha resuelto todos los pro­ble­mas –20 en un tiempo de menos de 5 minutos-).

Curio­sa­mente, hay dos opcio­nes posi­bles; El nivel de “tram­pas” puede incre­men­tarse bru­tal­mente o des­cen­der de manera drás­tica en fun­ción de que el “gan­cho” per­te­nezca a nues­tro grupo de refe­ren­cia o no. El incre­mento deriba  del pri­mer supuesto y, con­se­cuen­te­mente, el decre­mento ocu­rre en el segundo. Olé nues­tros huevos.

Dejando ese dato ahí, existe un segundo fac­tor que Arely con­si­dera intere­sante: Si en vez de pre­miar con dinero, se pre­mia con un objeto, rea­li­za­ble en dinero, el nivel de “tram­pas” tam­bién se incre­menta. Es moral­mente menos repro­cha­ble hacer tram­pas con lápi­ces que con mone­das. ¡Pues claro!…

Claro, claro, claro-oscuro, por­que el siguiente paso es hablar de entor­nos simi­la­res fuera de labo­ra­to­rios. En con­creto, uno muy jugoso, el mundo de la bolsa y las finan­zas. ¿Que son los acti­vos, los fon­dos, las accio­nes? Son cons­truc­cio­nes fici­ti­cias no tan­gi­bles y bas­tante ale­ja­dos de ser dinero en efec­tivo. Ade­más, nos encon­tra­mos ante un grupo de gente muy amplio, en el que todos se reco­no­cen por igual como “finan­cie­ros” y cuya intui­ción común es gene­rar más dinero.

Den­tro de esto, si alguien actua como lo hace nues­tro gan­cho, ¿cua­les son las posi­bi­li­da­des de evi­tar el incre­mento de las tram­pas? O, vien­dolo de otra manera, hasta qué punto se incre­menta el nivel de auto­com­pla­cien­cia moral en ese entorno.

Yo lo veo como una apli­ca­ción con­tem­po­ra­nea de la Tra­ge­dia de los comu­nes al mundo de la bolsa;  la hemos “con­su­mido” hasta aca­bar con ella y con el supuesto código moral de dicha gente.

Pero, ¿por qué ocu­rre esto?. Y aquí entra Diane y su expe­rien­cia. Ella explica y cuenta su expe­rien­cia. Con 17 años ingresa pau­la­ti­na­mente en una secta, los moo­nies, donde su cere­bro es lavado y pro­gra­mado en fun­ción de las creen­cias de la misma.

Años des­pues, su fami­lia, por medio de un “des­pro­gra­ma­dor” con­si­gue sacarla de ahí. Es enton­ces cuando Diane decide que ella quiere ser des­pro­gra­ma­dora. En ese camino, donde incluso llega a ser arres­tada por secues­tro, empieza a tomar cons­cien­cia de cual es la base de toda secta;

Crear un “cir­cuito neu­ro­nal” en donde obte­ner la refe­ren­cia para el bien, el mal, lo bueno, lo malo, el yo y el otro. Y, al final, como los torren­tes de los des­hie­los, dicho cir­cuito ter­mina creando un surco en el cere­bro, del cual es más difi­cil salir a medida que pasa más tiempo.  Exac­ta­mente igual que un virus.

De hecho, existe una cate­go­ria o nom­bre para este tipo de pen­sa­mien­tos; se lla­man memes, o uti­li­zando mis ama­das pala­bras grue­sas, “genes para el pen­sa­miento. Son uni­da­des fici­ti­cias, fuera del con­cepto de bueno o malo, que se uti­li­zan pre­ci­sa­mente, para ter­mi­nar cons­tru­yendo estas ideas refe­ren­cia­les de lo que está bien y está mal, impreg­na­das del desa­rro­llo cul­tu­ral o con­tex­tual del sujeto/s.

Para mí lo que esto sig­ni­fica es que los memes, no son nimas ni menos que los ladri­llos de un sis­tema de pen­sa­miento.  Siendo esto útlimo, el esquema men­tal que cual­quier humano adopta para encon­trar res­pues­tas com­ple­tas y vali­das a sus pre­gun­tas más “meta­fí­si­cas” ¿quien soy? ¿de donde vengo? ¿cual es mi moral? ¿a donde voy?, y por lo tanto, nos son útiles a la hora de per­ci­bir y enten­der el mundo que nos rodea.

La reli­gión es un sis­tema pare­cido, pero tam­bién lo es la demo­cra­cia (he aquí los ori­ge­nes de la teo­ría de la paz demo­crá­tica), la filo­so­fía y, en mi opi­nión, el mar­ke­ting. Y, lo más gra­cioso de todo, es que este útlimo es el que más me convence.

El mar­ke­ting supone una con­jun­ción de memes, dis­puesta de tal manera que te obliga a per­ci­bir el mundo desde el por­qué, y cuyo código moral es, bási­ca­mente, cubrir nece­si­da­des. Si no existe la nece­si­dad, no hay posi­bi­li­dad de triun­far (De nuevo un bonito debate sobre, ¿se crean las nece­si­da­des o se des­cu­bren necesidades?).

Des­pues viene el aná­li­sis de hacia donde va el pro­ducto, que forma ten­drá, como se comu­ni­cará y a quién se diri­girá. En la teo­ría, el mar­ke­ting hace lo posi­ble por ser inmunne a las irracionalidades.

Sin embargo, tene­mos un gran pro­blema ¿cual es la intui­ción gene­ra­li­zada sobre el marketing?

El mar­ke­ting, como todo en esta vida, es usado por huma­nos y los huma­nos cae­mos en las ten­ta­cio­nes de las “tram­pas”. Esas tram­pas que nos ale­jan del dinero en efec­tivo para lle­var­nos a ven­der sen­sa­cio­nes, con las cua­les pode­mos jugar y mer­ca­dear sin preo­cu­par­nos por su valor eco­nó­mico, hasta el punto de que NOS DA IGUAL ser total­mente tram­po­sos, ya que todos jue­gan en nues­tro equipo (la socie­dad de con­sumo es un equipo enooooorme).

Enton­ces, ¿por­qué el mar­ke­ting cam­biará el mundo? Pues por­que, de todas las herra­mien­tas de pen­sa­miento actua­les, es la única sus­cep­ti­ble de ser “repro­gra­mada”. Por que de todas las herra­mien­tas de pen­sa­miento actua­les, es qui­zás la más glo­bal, la que alcanza un mayor número de segui­do­res (cons­cien­tes o inconscientes).

Y lo mejor de todo, lleva muy poco tiempo entre nosotros.

Ade­más, si segui­mos inda­gando, es el sis­tema de pen­sa­miento con los memes más sen­ci­llos de alcan­zar. Pero no sólo eso, si lo pen­sa­mos dete­ni­da­mente, una repro­gra­ma­ción del mar­ke­ting, basada en “tocar” cier­tos memes, sería menos agre­siva que inten­tar lo mismo en cual­quier reli­gión o filosofía.

Bas­ta­ría con dejar de rela­cio­nar el mar­ke­ting con la obten­ción de bene­fi­cios eco­nó­mi­cos. Es tan facil como cam­biar el patrón del valor de las cosas. Ahora es el dinero, el valor del dinero, el oro, el petro­leo, el lucro y el tamaño –grande, cuanto más grande mejor-.

Lo que más me ale­gra es que, esto está pasando. La socie­dad del cono­ci­miento, la raza que ha sido capaz de crear un uni­verso infi­nito con­te­nido en un orde­na­dor, parece que está virando hacia el valor de la IDEN­TI­DAD, del pro­pio yo como ser completo.

Qui­zás este­mos dando forma a esa ins­ti­tu­ción común que nos salve des­pues de haber con­su­mido por com­pleto los recur­sos eco­nó­mi­cos mone­ta­rios, y qui­zás por eso este­mos en tiem­pos muy turbulentos.

Ahora más que nunca, nece­si­ta­mos afe­rrar­nos a algo, encon­trar un nuevo pasto verde (que con­su­mier­mos no nos enga­ñe­mos) que de una sig­ni­fi­ca­ción dife­rente a nues­tra vida. Ahora más que nunca tene­mos la posi­bi­li­dad de repro­gra­mar el mundo, de salir del lugar en el que esta­ba­mos enca­si­lla­dos para bus­car algo nuevo.

Diane lo hizo, lo que nos  pro­por­ciona el ejem­plo, y Daniel nos da una razón para que no nos fla­ge­le­mos sobre nues­tra irracionalidad.

Ejem­plo +  excusa, o bien visto, una moti­va­ción y una con­fir­ma­ción de la ausen­cia del cas­tigo. Tam­bién tene­mos las herra­mien­tas. ¿Que nos hace falta entonces?

Pues, supongo, que lo mismo que le hizo falta a Diane, dar el paso y reprogramarnos.

A mi me gusta pen­sar que esta­mos en ello…

Salud y suerte ante este nuevo mundo!

Sin coin­ci­den­cias.

2 Responses to “TED & Mkt: D.Arely y D.Benscoter”