Rentabilizando las relaciones: El modelo RBV de marketing relacional
July 7, 2009 No Comments¡Hola a todos!
Me encuentro en estos momentos realizando el plan de marketing para el consorcio de Turismo de nuestra querida ciudad. La verdad es que ha supuesto (y está suponiendo) todo un reto por las típicas cosas de presupuesto, recursos y contexto.
Este plan de marketing, a grandes rasgos, se basa en una doble dimensión del consorcio; B2C y B2B, representada a través de la gestión de marcas.
El primero de los casos lo estamos elaborando desde una perspectiva tradicional de las cuatro C´s (Consumidor, coste, conveniencia y 
comunicación), en la que el punto verdaderamente fuerte es la creación de notoriedad de marca (en un primer momento) para posteriormente incrementar nuestro brand equity (valor de marca).
Publicidad, publicidad y publicidad, basada sobre todo en principios de RRPP y comunicaciones corporativas: gabinete de prensa, reportajes, etc, son las herramientas más comunes cuando andas un poco escaso de plata para medios.
Lo bueno de poner esta premisa es que, como en los restaurantes, al final terminas pensando todo para aprovecharlo una y otra y otra vez; por ejemplo, dentro de las acciones a realizar se procuran programar actos innovadores e impactantes que ocupen seguro un puesto en los diarios; todo tiene que servir a la misma causa, sino, no vale.
Pero lo verdaderamente apasionante viene cuando hablamos del B2B. Una cosa es traer gente de fuera a la ciudad, pero otra diferente es intentar “coordinar” las actuaciones de las empresas de toda la vida en ese mismo lugar. Existen problemas de falta de cultura del management, de organización y, sobre todo, se arrastra una serie de experiencias fallidas anteriores que no invitan a la confianza.
Si a eso le sumas las típicas “rencillas” políticas PP y PSOE, pues finalmente tienes un coktail de lo más intersante.
Ante ese percal, hemos decidido que lo mejor era utilizar técnicas de markerting relacional [1]. Este paradigma pone en pie la relevancia de las relaciones y, aplicado al B2b, se vuele tremendamente efectivo. La razón se basa en la carácterística fundamental del B2B: los “grupos de compra organizados”. Ello facilita la predictibilidad de su comprtamiento y evita en gran medida la irracionalidad en la decisión de compra [2].
En concreto, el modelo que finalmente estamos utilizando para sacar adelante este proyecto, es el RBV. Se trata de un modelo no testeado ad-hoc, sino que es el resultado de la observación de datos de un montón de empresas en un histórico de cuatro años. Es decir, es la identificación de unos patrones de comportamiento localizados en los datos, lo cual le da un poco más de consistencia que a otros modelos testeados tras su formulación.
La publicación de este modelo es relativamente reciente, año 2007, y el soporte es de la máxima confianza: se trata del Journal of Marketing, una de las publicaciones más prestigiosas de este área, y cuya lectura habitual es bastante recomendable (eso sí, sale más barato si conoceis a alguien en alguna universidad!!!) .
En la siguiente imagen, podemos observar cuales son los patrones de relación existentes entre cada una de las variables. Evidentemente, se trata de un esquema, cuyas matizaciones se encuentran en el artículo.
- Esquema estructural del modelo RBV
Las variables que analiza, se dividen en tres grupos: De antecedente, mediadoras y de resultado. A grosso modo, el resumen de las mismas sería (extracto del informe presentado al cliente):
Antecedentes: Puntos iniciales que afectan a las variables de mediación y, por lo tanto, de manera indirecta a las variables de resultado.
- Dependencia asimétrica: Trataremos de evitar situaciones donde sea posible el uso y abuso de poder.
- Interdependencia: Fomentar el todos con todos, de tal manera que cada uno seamos imprescindibles.
- Normas relacionales: Establecer unas “reglas del juego” acordadas entre todos, que nos den cierta seguridad común.
- Comunicación: Trabajando y fomentando una comunicación fluida entre todos los actores. Sobre todo, dando especial importancia a la transparencia.
- Comportamientos oportunistas: Este es un esfuerzo a medio y largo plazo, por lo que, queremos poner especial atención en que todos los actores lo entiendan igual.
Mediadores: A través de ellos se llegan a los resultados ya que “median” con los antecedentes. Son el resultado directo de éstos y suponen a la vez un paso fundamental para obtener mejores y mayores beneficios.
- Compromiso: Entendido como la voluntad de involucración del actor (es) dentro de las relaciones comerciales y/o profesionales.
- Confianza: Se trata de un acelerador o un freno, en función de su existencia o no.
- Inversiones especificas en la relación: Esta idea gira en torno a la famosa frase del “toma y daca”. No hace referencia a que sólo el consorcio invierta, sino que, para formar una verdadera relación, ambas partes han de poner de su parte en el mantenimiento de las relaciones.
De Resultado: Se trata de lo que debería ocurrir tras un correcto planteamiento y una buena gestión de los puntos anteriores.
- Incremento de las ventas
- Mejora en el rendimiento financiero
- Mayores niveles de cooperación empresarial
- Mejor gestión y resolución de conflictos.
Mediante el testeo estadístico de las interactuaciones entre todas ellas, el modelo RBV demuestra su efectividad, ya que todos los antecedentes se encuentran totalmente mediados por las variables de confianza, compromiso e inversiones específicas en la relación.
Este modelo, supone una integración de las perspectivas anteriores del marketing relacional (a las que dedicaremos un post más adelante), superando las diferencias entre unas y otras, para aunarlas en un sistema cuyas implicaciones fundamentales se basan en su USABILIDAD en el mundo real.
Probablemente, en todos estos aspectos, el punto más flojo es el efecto del entorno sobre cualquier tipo de modelo teórico presentado.
Fundamentalmente hay que estar atentos a dos puntos importantes:
- El dinamismo del entorno.
- La diversidad del mercado.
Sin embargo, en este punto, la endogamía y la autosuficiencia de la red creada juegan un papel crucial. En nuestro caso, estas características son especialmente interesantes, ya que la localidad en la que trabajamos cuenta con tan solo 16000 habitantes.
Dicho de otra manera, todo el mundo sabe más o menos quien juega, a que juega y donde juega. Es de esperar un entorno “regulado” que reduzca su impacto sobre el modelo, pero en la otra mano, no podemos dejar de lado “el lado oscuro” de esta situación, tal y como nombrabamos antes.
Para solventar este obstáculo, hemo decidido enfocar el entorno desde una perspectiva etnográfica; hemos analizado los patrones normales de comportamiento para posteriormente cruzarlos con los resultados obtenidos hasta ahora.
Tenemos la suerte de que este proyecto se ha intentado con anterioridad, pero su éxito no fue todo lo que debió ser. Esto nos ha facilitado la labor, enseñandonos cuales fueron los puntos donde mayor conflicto hubo.
Nuestras conclusiones a este respecto son enormente posmodernas; el discurso entra a formar parte fundamental del juego. Se trata de dar un paso más alla en las comunicaciones (haciendo referencia a la variable del modelo), para trabajar sobre la meta-comunicación. Esto se traduce en, un gran esfuerzo en la selección de imagenes usadas y un cuidado extremo en la construcción de cada frase (estructura semántica y morfológica).
Estamos trabajando cada parte de tal modo que pretendemos anticiparnos a los sentimientos antagónicos que emite cada mensaje. Esto es, cuando alguien “obtiene” una percepción positiva, -que se traduce en una sensación “agradable-, al mismo tiempo, se genera una animadversión en la persona; desde el miedo a no volver a tener esa sensación, hasta sentimientos de egoismo (el rango es enorme, pero digamos que esto es tan natural a nosotros como nuestro pensamiento dialectico -lo que és y lo que no es-).
Evidentemente, esto es más efectivo cuanto más detalles tengas sobre tu público objetivo y, en este caso, utilizando un enfoque etnográfico hemos conseguido trazar un mapa de posibilidades bastante ajustado.
Esto es lo que nosotros llamamos sacar una ventaja de lo que antes era un problema.
En resumen, este ha sido y está siendo un trabajo apasionante, en donde estamos haciendo lo que mejor sabemos; aplicar la creatividad funcional paso a paso. No existen muros, sino caminos alternativos, porque pase lo que pase, -y volviendo a la dialectica-, ¡¡Sino tiene solución, ni siquiera es un problema!!
Muchas gracias por aguantarnos un día más! Un saludo enorme de todo el equipo y deseadnos suerte mañana, que presentamos todo este rollo a los “afectados”.
Besos o abrazos bajo libre elección.
[1] Por favor, no confundir con las técnicas de CRM, ya que éstas son sólo una pequeña parte del enfoque relacional.
[2] Esta afirmación debe tomarse como una relativa, pero necesaría para no entrar en más debates; existen evidencias de que notoriedad y valor de marca también tienen un efecto importante en el mercado b2b, especialmente en el industrial. Ello introduce elementos de irracionalidad (entendida ésta desde la perspectiva del comportamiento económico) en nuestra ecuación. Sin embargo, hemos eliminado esta perspectiva de nuestro análisis, ya que nos encontramos ante un mercado donde este factor se ve determinado por el personalismo, más que por elementos intangibles vinculados a la marca.
Referencias:
R.W Palmatier, R.P Dant, D. Grewal: A Comparative Longitudinal Analysis of Theoretical Perspectives of Interorganizational Relationship Performance. Journal of Marketing Vol. 71 (October 2007), 172–194
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