¡Hola a todos!

Esta semana, como os he comentado en el anterior post, he analizado una campaña que me ha parecido bastante interesante, en concreto se trata de un anuncio de la ONCE.

“Todos ponemos parte” es el claim, o frase clave que resume el concepto de la pieza publicitaria, de la campaña que la ONCE y su Fundación han emitido y siguen emitiendo a través de internet, radio y televisión.

Una pequeña ficha de la campaña sería:

• El sector es el de las loterías y juegos de azar.
• El producto es la Fundación.
• La marca es la ONCE.
• La agencia que la ha llevado a cabo es Bassat Ogilvy.

Después de haber realizado un estudio previo y reflexionado sobre la campaña desde un punto de vista publicitario, he extraído los siguientes apartados:

1. El público objetivo al que se dirige es la sociedad en general que participa en los juegos de azar y en la lotería. En concreto, estas personas están predispuestas a ayudar a los demás debido a su sentimiento de implicación social. Ellos necesitan ver cómo sus valores intangibles o sensaciones se materializan y son coherentes consigo mismos.
2. El concepto creativo consiste en la comparación entre la construcción de un puzzle con la construcción de una sociedad en la que todos nos impliquemos  en la causa social y así sentirnos por igual. De esta manera, ayudamos a romper las barreras que muchos encuentran en su camino a través de la compra del cupón. Donde los personajes del spot encajan una pieza de puzzle, se destruye un obstáculo de accesibilidad para las personas con discapacidad.
3. Posicionamiento comunicativo: el spot, al tratarse de una pieza publicitaria de la ONCE, está ejecutado para que sea comprensible para ciertas personas que tienen una discapacidad, como es el caso de las personas con una discapacidad auditiva, ya que en la campaña, por ejemplo, se subtitula toda la voz en off que se escucha en el spot. En este caso, la diferencia de la comunicación de esta campaña se encuentra en la utilización de un tono amable y expresivo para acercarse al público al que se dirige y así poder transmitir su mensaje.

• El género publicitario empleado es la comparación o la metáfora, a través de la cuál se muestra cómo con una pieza de puzzle (compra del cupón) favoreces a la integración social y laboral.
• El estilo publicitario empleado es emocional para llegar a todas las personas de una manera más humana y sentimental.
• El tipo de comunicación que utilizan es un lenguaje expresivo a través de personajes anónimos para hacer comprender al público y transmitir con total claridad el concepto de la campaña expresado.
• El referente principal del anuncio creo que se encuentra en transmitir el verdadero valor de la marca corporativa, es decir, en dar a entender todo el valor implícito que conlleva la compra del cupón.

4. Estrategia Creativa:

• Beneficio básico/ Promesa publicitaria: he observado que ésta se encuentra en construir un mundo mejor para todos.
• Razón de ese beneficio: la justificación de la promesa consiste en que existen personas que encuentran barreras de accesibilidad en muchos aspectos, por ello, es necesario el trabajo conjunto en el que cada uno se implique por esta causa.
• Demostración del beneficio: la demostración de esa promesa se realiza mediante la compra del cupón, es decir, cada personaje anónimo lleva una pieza del puzzle en la mano que se traduce en la aportación de la eliminación de una barrera social materializado con la compra del cupón.

Ahora bien, una vez analizado el spot desde el punto de vista publicitario, intentaré extraer los posibles objetivos de marketing que han llevado a la realización de esta campaña y daré una justificación personal.

- Objetivo de marketing y justificación: Transmitir una imagen social positiva alrededor de la venta del cupón. Con esto me refiero a que la ONCE y su Fundación transmiten un servicio a través del spot publicitario para generar valor alrededor del cupón en el público objetivo y que éste se sienta identificado y satisfecho -como persona que ayuda a otras personas-  en el momento de la compra de ese cupón.

Esto quiere decir que la ONCE y su Fundación están utilizando la, ahora tan nombrada en Seisonseis, lógica de servicio, en la que el producto (cupón) pierde valor en sí mismo y se convierte en un transmisor de un servicio en el que se da una reciprocidad de conocimientos y habilidades entre la ONCE y su público para transmitir valor y crear todo un mundo de sensaciones alrededor del cupón.

En pocas palabras, la marca transmite un valor en el spot y el consumidor genera ese valor o sensación con la compra del cupón. Solo entonces, con esa coproducción, se hace real ese valor.

Ahora yo creo que lo importante sería saber si se cumple con esto y comprobar si el consumidor crea esos valores y sensaciones en sí mismo que la ONCE y su Fundación quieren que obtengan con la compra del cupón.

Finalmente, por si algunos no habéis visto el spot y queréis echarle un vistazo para poder darnos vuestra opinión, os dejo un enlace para que podáis acceder a él rápidamente:

http://www.anuncios.com/VerPiezas/nacional/nuevos-anuncios/1043465011901/once.1.html

Fuente: Puromarketing.com y Anuncios.com.

¡Un saludo a todos!

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